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行业资讯

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如果微信搜一搜,将会动谁的奶酪?

电脑、软件、互联网/互联网公司
来源:一比多   浏览:164   2013-07-23
摘要:笔者认为当下腾讯拥有一个极好的市场机会,通过在微信中提供以生活服务和社交娱乐为主的搜索整合,腾讯将能够在移动电商领域发起一轮洗牌,重构市场格局,进一步提升腾讯系产品的综合竞争力。在微信公众平台中“借助搜索开启营销、通过服务稳固客户、寓营销于服务中”将是广大to C企业未来开展电商的重要策略。

董应群博士,一比多首席架构师兼总经理上海金融学院兼职教授

摘要:笔者认为当下腾讯拥有一个极好的市场机会,通过在微信中提供以生活服务和社交娱乐为主的搜索整合,腾讯将能够在移动电商领域发起一轮洗牌,重构市场格局,进一步提升腾讯系产品的综合竞争力。在微信公众平台中“借助搜索开启营销、通过服务稳固客户、寓营销于服务中”将是广大to C企业未来开展电商的重要策略。

     73日举行的腾讯合作伙伴大会引起万众瞩目,作为一款国内少有的传奇产品,微信一如既往地成为焦点之一。支付功能的推出、扫码购物的展望、公众平台政策的重大变更等新动向,成为与会者和业内人士热议的话题。虽然此前微信产品总监曾鸣已经表态“微信不是营销工具”,但是支付与购物功能的推出、以南方航空为代表的优秀公众平台案例展示,已经显现了微信进军电商领域的强烈意图。

毋庸置疑,微信已经成为移动终端上最重要的APP之一:两年半的时间从零发展到4亿用户、覆盖70%的智能手机、同时在线人数超过1.9亿、百万级的公众平台账号……在“入口即流量、流量即商机、用户数即话语权”的互联网行业,如果微信充分盘活这一庞大资源,必将能在移动电商领域创造新的奇迹。

有鉴于此,笔者不禁遐想:如果微信也“搜一搜”,将自己打造成一个搜索入口,将会动了谁的奶酪呢?

微信进军搜索是顺理成章的选择

自从雅虎推出第一款搜索引擎以来,搜索已经成为网民主动获取信息的最重要手段。近年来,在中国网民使用的各类网络应用中,搜索引擎始终是仅次于即时通讯的第二大应用,自2010年之后就一直保持着80%左右的水平[i]。在移动互联网领域,超过40%的用户每天至少用手机搜索1[ii]

搜索不仅成就了谷歌、百度这样的全球巨无霸、推动了以淘宝-天猫为代表的购物平台发展(本质上就是购物搜索引擎),而且也被越来越多的平台当做重要的盈利途径。

对于大平台来说,搜索不仅是巩固其入口地位的核心手段,而且也是保障其用户体验的必选措施之一。因此,对于拥有庞大用户群、保有极高活跃度的微信来说,进军搜索领域无疑是一种顺理成章的选择。

微信的优势:不仅仅是流量

流量是互联网经济的核心资源,用户特征和行为习惯则决定了这一资源的成色和利用方式。

与各大搜索引擎相比,微信除了已有庞大用户基数之外,还拥有一些独特的优势:

用户可识别:只有登录了微信账号之后才能使用相关服务,不论注册信息是否实名,至少对于腾讯来说,这些微信用户的搜索行为是可一一识别和区分的。这一优势为日后的行为追踪分析和个性化精准匹配奠定了基础。

社交网络融合:微信的好友关系本身就是一种社交网络,用户的好友必然是该用户认识的人,信任度自然远超陌生人。因此,借助社交网络分析,向用户提供相关提示(例如:“您的X位好友近期在关注Y事物”,或者是“您的好友们还搜索了YZ等关键词”),能够显著地提升用户的搜索体验和信任度。如果更进一步,将腾讯体系内QQ、微博、朋友网等产品的社交网络与微信进行融合,那么这个效果将成倍地被放大。在互联网的发展趋势中,基于页面超链接的互联关系终将失去一枝独秀的地位,以社交关系网为核心的“互联”必将成为未来的主流。

用户特征数据连续而清晰:作为一款几乎每天都被使用的工具,微信可以连续地追踪分析用户的诸多特征。例如:在沟通和朋友圈分享中主要涉及哪些主题、与哪些人互为好友、主要在与谁沟通、通常在什么时段在哪些地区使用微信等。这样的资源将使得微信有可能为用户提供更为个性化、更加精准的搜索结果,从而获得良好的用户体验。

搜索要素多元化:除了基于关键词的搜索之外(输入关键词搜索或者划词搜索),微信至少还能实现语音搜索、基于自身位置的周边搜索(本地化生活服务类产品的重要营销通道)等。

优质的信息资源:传统的搜索引擎以网页作为主要搜索对象,网页制作的低成本使得这些信息不仅良莠不齐,而且容易发生大量重复和伪原创(SEO的需要)。微信对公众平台的严格限制不仅能有效遏制信息泛滥的趋势,而且也促使发布者力求每一条信息都言之有物、精益求精。从另一个方面看,目前微信公众平台中已经出现了一批优秀的信息服务提供者,例如以南方航空为代表的厂商、以“出门问问”为代表的生活服务信息提供商等。

微信为类APP提供整合搜索入口是未来趋势

当下通过APP入驻智能终端是众多服务商的流行选择,其中不乏成功者,例如淘宝-天猫、大众点评等。这种方式对于已经拥有海量用户积累的平台来说是有效的,但容量毕竟有限(用户不可能在手机上安装大量APP),并且运维和推广成本并不低(开发、日常维护升级、拓展装机量等都需要耗费不菲的资源)。对于广大服务商来说,借助开放接口入驻微信公众平台,以类APP的形式面向用户,显然是一种高性价比的替代手段,至少是一种重要的补充手段和流量来源。

在当前的产品架构下,公众平台以一种分散的、一对一的方式与用户对接。用户需收听某平台并进入其界面,然后才能获得相应的服务。这一现状将引发如下问题:

  发展听众的成本较高:需要事先投入营销资源吸引听众,然后才能提供服务。

信息离散化,获取成本高:每个账号内的信息相互独立,用户要想获取和比较来自不同公众平台的同领域信息,需要分别的进入和查找,非常不方便。

在这一情况下,通过微信的统一搜索框聚合这些信息,不仅可以极大地方便用户,而且也是众多公众平台入驻商的一个重要流量来源。再进一步推而广之,假如微信与各类独立APP开展战略合作,成为其搜索流量入口,必将使得双方都享受巨大收益:APP们获得海量流量,微信收获丰厚的搜索收入并拥有专业的资讯服务提供者。

微信进军生活服务和社交娱乐搜索,重构行业格局

在上文中,笔者论述了微信进入搜索领域的必要性和独特优势,笔者进一步认为,生活服务和社交娱乐是其中最适宜的细分领域。具体来说,主要包括:

B2C网络购物,尤其是单价较低的快速消费品网购,以及在实体商店扫码发起的比价购物;

 以餐饮、住宿、美容、健身等为代表的本地化服务;

以机票、手机和游戏娱乐账号充值、缴费业务为代表的虚拟物品电商;

在上述细分领域,微信用户在使用场景和心态上具有高度的适应性。同时,基于“用户碎片时间守恒”的规律,用户在微信平台上花费的时间和注意力越多,在其他平台和客户端上可分配的时间和注意力就越少。

基于上述推断,笔者认为微信将能在移动电商领域发起一次洗牌,产生如下深远影响:

拍拍商城在手机端的崛起,改变淘宝-天猫系一家独大的格局:在桌面互联网领域,淘宝-天猫系常年占据垄断地位,虽然出现了京东、易迅等强力挑战者,但总体局面并非改变;而拍拍商城始终气色不大。在移动电商领域,腾讯如果借助微信搜索功能发力赶超,将有机会颠覆这一格局,重新洗牌。同时也将为财付通创造腾飞的市场机遇,在第三方支付市场呈现两强争雄的局面。

挤占生活服务类APP市场,促使其公众平台化:如上文的论述,除了少数大平台可能继续保有其独立APP以实现复杂的整合功能之外,多数服务商将更加倾向于通过公众平台来与用户对接。

推动APP开发商转型:上述趋势将挤占相关独立APP开发商的市场,培育出繁荣的公众平台定制化开发市场。

推动APP推广商转型,加速微信代运营市场发展:同理,现有的提供APP普及推广服务(含广告宣传推广、手机预装服务)的市场将被挤占,微信代运营将成为时兴的生意。笔者进一步畅想,也许不久的将来,提供WEO(微信引擎优化)将是一门很赚钱的生意!

 实体专卖店、大卖场的份额加速收缩:在传统桌面电商的冲击下,各种提供物品售卖的实体店已经出现了明显的市场萎缩;在微信引领的移动电商冲击下,这一变化将大大加快。在未来,那些需要消费者亲自到现场才能获得服务的各类生活服务实体店将会在电商的推动下蓬勃发展,而那些以售卖实物为主的实体商店将会大幅度收缩门店,最终可能仅仅保留执行社区覆盖的便利店和少数以展示和体验为主要职能的体验馆。

各种付费的音乐、视频、手机游戏提供商将重新整合并快速发展:通过微信搜索入口的一站式整合和呈现,借助微信支付工具的支撑,各类提供付费音乐、视频的平台,以及各种网络游戏提供商,将能够通过与腾讯的战略合作而实现新的增长和市场重组。

微信搜索会动百度的奶酪吗?

在桌面互联网,百度占据了近80%的市场营收份额[iii];在手机搜索领域,百度拥有96.9%的渗透率[iv],这真是一个了不起的成就。那么如果微信进军搜索,会不会在移动互联网动了百度的奶酪呢?

笔者认为,微信能够在移动互联网抢走一部分原属于百度的市场份额,动奶酪是必然的;但能否从根本上改变百度一家独大的局面,这就很难说了。毕竟用户习惯是有迁移性的,在桌面互联网领域仍由百度绝对垄断的情况下,百度可以凭借用户习惯的迁移在移动互联网占有相当的份额。未来最有可能的情况是,腾讯借助微信发力大幅侵占原属于百度的移动市场份额,最终形成“两强争霸,谁也不占绝对垄断地位”的竞争格局,并长期存在下去。

微信搜索哪里是合适的搜索入口呢?

就在微信窗口的最低端,所有窗口的最低端都保持这个搜索入口。即该入口常驻在微信所有窗口的最低端,且固定在该位置。这一方面不会影响用户的使用,另一方面将非常方便用户的搜索请求。凭借微信的庞大用户量和高活跃度以及用户在桌面的良好的搜索习惯,一定能够培养起用户在移动领域的搜索习惯。一旦搜索移动搜索习惯养成,将能够给微信带来巨大的无线移动商机。目前关于微信的各类应用设想,笔者并不认同。因为微信毕竟其本质还是一个沟通工具,是一个熟人圈的沟通工具,不可能成为强大的基于熟人圈的营销工具。但是其附加一个非常轻量级的搜索入口应该能够培养成用户的主要移动搜索入口。

 

综述

综上所述,笔者认为当下腾讯拥有一个极好的市场机会,通过在微信中提供以生活服务和社交娱乐为主的搜索整合,腾讯将能够在移动电商领域发起一轮洗牌,重构市场格局,进一步提升腾讯系产品的综合竞争力。在微信公众平台中“借助搜索开启营销、通过服务稳固客户、寓营销于服务中”将是广大to C企业未来开展电商的重要策略。

 


[i]2013115日,CNNIC《第31次中国互联网络发展状况统计报告》。

[ii]2012816日,CNNIC2012年中国网民搜索行为研究报告》。

[iii]2013618日,艾瑞咨询《2012-2013年中国搜索引擎行业年度监测报告简版》。

[iv]2012816日,CNNIC2012年中国网民搜索行为研究报告》。